Продвижение в российских и зарубежных медиа: чем отличается работа

Компании, выходящие на внешние рынки, обычно переносят туда привычную схему работы с медиа и получают нулевой отклик. Различия здесь не в языке материалов, а в устройстве самой работы с редакциями.

Российский контур

Доступ к редакциям во многом строится на личных отношениях и на скорости. Экспертный комментарий по горячей теме остаётся самым надёжным способом присутствия: он не требует информационного повода со стороны компании и даёт регулярность. Эта линия ведётся через PR в российских медиа.

Зарубежный контур

Там больше формализации: редакционные политики, требования к раскрытию заказчика, отдельное отношение к присланным материалам. Работает не рассылка, а адресное предложение конкретному журналисту с понятным для его аудитории углом. Сроки при этом длиннее: от первого контакта до публикации проходят месяцы, а не дни. Эту работу мы ведём через PR в зарубежных медиа.

Что переносится, а что нет

• Переносится экспертная позиция: если она сформулирована содержательно, она работает в обоих контурах.
• Не переносятся формулировки: то, что звучит нормально на российском рынке, за его пределами часто читается как реклама.
• Не переносится темп: попытка добиться быстрой публикации за рубежом обычно заканчивается платным размещением, которое не даёт того же эффекта.
• Не переносится набор поводов: локальные новости компании там не являются новостями.

Социальные сети

Каналы различаются и по составу аудитории, и по тому, что в них уместно. Профессиональная аудитория в разных регионах живёт на разных площадках, и стратегия, собранная под одну, не работает в другой. Порядок работы описан в продвижении в социальных сетях.

Спикер

В зарубежном контуре требования к спикеру выше: нужен человек, который свободно говорит на языке аудитории и способен отвечать на неудобные вопросы без согласования. Практика, при которой все ответы проходят через юридическую службу, делает участие в интервью невозможным, потому что редакция не будет ждать сутки ради уточнения формулировки.

Отдельно стоит вопрос, кто именно выступает. Первое лицо даёт больший вес, но его время ограничено. Технический руководитель или исследователь часто оказывается более убедительным собеседником для профильных изданий и доступен чаще.

С чего начинать

С формулирования позиции: о чём компания имеет право говорить, чем это отличается от того, что говорят другие, и кто является спикером. Без этого работа с медиа превращается в рассылку новостей о себе. Постановку позиции мы делаем в рамках коммуникационной стратегии.

Про ожидания

Реалистичный горизонт для заметного присутствия в новом контуре составляет от шести до двенадцати месяцев регулярной работы. Кампания на квартал даёт всплеск, который не превращается в устойчивое положение.