Исследование как инструмент продвижения технологического продукта

Прямая реклама технологического продукта в деловых медиа работает плохо: аудитория, принимающая решения о закупках, к рекламным форматам невосприимчива. Исследование по теме, в которой продукт является ответом, работает иначе, потому что оно даёт редакции повод, а читателю пользу.

Почему это работает

Отраслевые данные в России дефицитны. Редакция, которой нужен материал о состоянии рынка, охотно берёт исследование с внятной методикой, даже если у него есть заказчик. Компания при этом получает не упоминание в рекламном блоке, а позицию источника данных, и эта позиция держится годами.

Условия, при которых это не превращается в рекламу

• Методика раскрывается: выборка, период, способ сбора, ограничения.
• Вопросы сформулированы так, что ответ мог оказаться неудобным для заказчика.
• Заказчик назван открыто, а не спрятан.
• Продукт заказчика не является предметом исследования и не сравнивается с конкурентами.

Нарушение любого из четырёх условий превращает материал в рекламу, которую видно, и эффект пропадает вместе с доверием.

Что даёт результат помимо публикаций

Данные исследования живут дольше, чем новостной цикл: на них ссылаются, их цитируют в отраслевых обсуждениях, они становятся аргументом в продажах. Один хороший отраслевой замер обычно даёт материал на год работы: серия публикаций, выступления, отдельные разрезы для разных аудиторий.

Организацию такой работы мы ведём через исследования и спецпроекты для продвижения ИТ-продукта.

Что чаще всего портит результат

Первое это выборка, собранная из собственной клиентской базы. Такое исследование описывает клиентов компании, а не рынок, и это видно любому внимательному читателю. Второе это формулировка вопросов, подталкивающая к нужному ответу. Третье это отсутствие сопоставления с предыдущим периодом: замер без динамики читается хуже и живёт меньше.

Как это встраивается в продвижение

Исследование это повод, а не кампания. Вокруг него собирается остальное: публикации, экспертные комментарии, выступления. Без этой обвязки замер остаётся файлом на сайте. Общая линия работы описана в продвижении технологичных продуктов, продуктовая коммуникация в продуктовом PR.

Кто должен быть автором

Материал, подписанный только компанией-заказчиком, читается как корпоративный. Материал, подготовленный совместно с отраслевой организацией или исследовательским центром, воспринимается иначе, и редакции берут его охотнее. Это не формальность: соавтор отвечает за методику своим именем, и это и есть то, что делает данные пригодными для цитирования.

Сроки и порядок

От постановки вопроса до первой публикации проходит обычно от восьми до двенадцати недель: подготовка инструментария, сбор, обработка, оформление, работа с редакциями. Планировать выход имеет смысл под отраслевое событие или под регуляторную дату, к которой тема становится актуальной.