Почему исследование работает эффективнее пресс-релиза
Корпоративный заказчик не читает рекламу вендора. Он читает аналитику о своём рынке. Это единственный формат, где вендор может говорить о своей категории решений и быть услышанным: заказчиком, отраслевыми медиа, регулятором и собственным отделом продаж, которому нужен аргумент сильнее презентации.
Западные аналитики зарабатывали на этом десятилетиями: Forrester продавал вендорам отчёты Total Economic Impact, IDC и Gartner выпускали спонсируемые обзоры и рейтинги. После их ухода российский рынок остался без формата: у отраслевых медиа есть аудитория, но нет исследовательской методологии; у консалтинга есть методология, но нет медийной машины. У нас есть и то, и другое.
Что даёт партнёрство с АНО «Цифровые платформы»
- Статус независимой некоммерческой организации. АНО не продаёт внедрение и не аффилирована с вендорами, поэтому отчёт читается как аналитика, а не как реклама. Это ключевой актив формата.
- Экспертная сеть. Доступ к ИТ-директорам, руководителям цифровой трансформации и отраслевым экспертам для опросов и интервью: собрать такую сеть своими силами вендору почти невозможно.
- Медийная практика. Собственное PR-направление и отношения с деловыми и отраслевыми изданиями: публикация исследования входит в услугу, включая работу с журналистами.
- Площадка и мероприятия. Круглые столы, экспертные дискуссии, конференции: исследование становится поводом собрать целевую аудиторию в одной комнате.
- Регуляторная экспертиза. Мы ведём направления цифровой регуляторики и понимаем, как нормы двигают рынки. Это сильная сторона любого прогноза.
- Технологическая экспертиза. По темам искусственного интеллекта работает Центр компетенций ИИ: выводы выдержат проверку профильными специалистами на стороне заказчиков.
Форматы
| Формат | Что это | Когда выбирать | Срок |
|---|
| White paper | 15–25 страниц: проблема отрасли, подходы к решению, критерии выбора, чек-лист для заказчика | Нужен быстрый контентный актив для продаж и лидогенерации | 4–5 недель |
| Отраслевое исследование | 40–80 страниц: объём и структура рынка, опрос игроков и заказчиков, барьеры, регуляторика, прогноз | Нужно закрепить за собой категорию и стать её «голосом» | 7–9 недель |
| Опрос рынка / панель ИТ-руководителей | Количественное исследование по вашей теме с выборкой CIO и CDTO: свежие цифры для медиа и продаж | Нужны статистические аргументы и инфоповод | 5–6 недель |
| Расчёт экономического эффекта | Независимая оценка ROI продукта на данных реальных клиентов (методология уровня Forrester TEI) | Длинный enterprise-цикл: заказчику нужно защитить бюджет внутри компании | 6–7 недель |
| Рейтинг или бенчмарк категории | Сравнение решений класса по прозрачным опубликованным критериям | Ваш продукт объективно силён и выигрывает при сравнении по открытым критериям | 8–10 недель |
| Спецпроект «под ключ» | Исследование + медийный запуск + мероприятие + посадочная с лидогенерацией + серия материалов | Задача шире документа: нужна маркетинговая кампания на квартал | 10–12 недель |
Три уровня участия
- Базовый. Один формат (white paper или опрос), дизайн и вёрстка, публикация на нашей площадке, анонс в наших каналах, посадочная со скачиванием за контакт. Лиды передаются вам.
- Отраслевой. Полноценное исследование с опросом рынка и экспертными интервью, презентация результатов на круглом столе, работа с деловыми и отраслевыми медиа, серия из 3–4 производных материалов, версия отчёта на английском.
- Флагманский (годовой). Ежегодное исследование категории, где вы выступаете постоянным партнёром: обновляемые данные, отраслевой индекс или рейтинг, конференция или профильная секция, регулярные экспертные комментарии в медиа, доступ к обезличенным сырым данным опросов для вашего маркетинга.
Стоимость зависит от объёма первичного сбора данных, медийной части и срочности. Ориентиры называем на брифе и фиксируем письменно, что входит в пакет, а что нет.
Методология и правила независимости
Формат работает ровно до тех пор, пока читатель верит отчёту. Поэтому правила одинаковы для всех партнёров:
- Спонсорство раскрывается в отчёте: прозрачность и есть источник доверия к цифрам;
- Спонсор влияет на тему и вопросы, но не на выводы. Гипотезы обсуждаются до старта, результаты не обсуждаются;
- Методология публикуется: выборка, метод сбора, период, ограничения. Читатель должен видеть, откуда взялись цифры;
- Продукт спонсора не получает заведомо выигрышных оценок. Спонсор получает роль эксперта категории и право комментария; в сравнительных форматах участвует наравне с другими;
- Право вето распространяется только на публикацию. Если результат оказался неудобным, вы узнаёте об этом первым и приватно, и решаете, выходить ли отчёту. Цифры при этом не переписываются.
Как исследование доходит до аудитории
- Публикация. Отчёт выходит в нашем разделе аналитики с посадочной страницей и формой скачивания;
- Медиа. Релиз с ключевыми цифрами, работа с деловыми и отраслевыми изданиями, комментарии экспертов АНО и спонсора;
- Мероприятие. Круглый стол или экспертная дискуссия с презентацией результатов: целевая аудитория плюс запись для дальнейшего продвижения;
- Каналы. Анонсы в профильных каналах и рассылке, серия производных материалов (карточки, статьи, инфографика) под ваш контент-маркетинг;
- Продажи. Сокращённая презентация для вашего отдела продаж, чтобы актив работал не только в маркетинге.
Что получает спонсор
- Отчёт в дизайне и в форматах для сайта, рассылки и печати; презентация для отдела продаж
- Контакты всех, кто скачал отчёт, с корректно оформленными согласиями на обработку персональных данных
- Публикации и упоминания в медиа с раскрытием партнёрства
- Запись и материалы мероприятия, список участников
- Права на использование данных и цитат в собственных материалах на согласованный срок
- Финальный отчёт по кампании: охваты, скачивания, лиды, публикации
Когда формат особенно эффективен
- Выводите новый класс решений. Рынок ещё не знает, что у него есть проблема: исследование формирует категорию и делает вас её автором;
- Боретесь за долю в зрелой категории. Опрос заказчиков и прозрачные критерии выбора переводят разговор с «у кого дешевле» на «что важно при выборе»;
- Открылось регуляторное окно. Новая норма создаёт спрос: тот, кто первым выпустит разбор с цифрами, соберёт и внимание, и лиды;
- Длинный enterprise-цикл. Заказчику нужно защитить бюджет внутри своей компании; независимый расчёт эффекта делает эту работу за вас.
Как проходит работа
- Бриф, неделя 1. Задача маркетинга, аудитория, гипотезы, рабочая тема; согласуем формат и правила независимости
- Дизайн исследования, неделя 2. Методология, анкета, список экспертов, план сбора данных
- Полевой этап, недели 3–5. Опросы, интервью, сбор и верификация данных
- Аналитика и текст, недели 6–7. Расчёты, выводы, черновик отчёта, сверка фактуры со спонсором
- Продакшен, неделя 8. Дизайн, вёрстка, презентация, посадочная страница
- Запуск, недели 9–10. Публикация, медиа, мероприятие, лидогенерация
- Отчёт по кампании. Фактические результаты и рекомендации к следующей волне
Что потребуется от вас
- Бриф и один ответственный со стороны маркетинга, принимающий решения
- Доступ к 3–5 клиентам для интервью в форматах с кейсами и расчётом эффекта; обезличивание возможно
- Экспертиза ваших специалистов для проверки отраслевой фактуры
- Согласование фактов о вашей компании и продукте в той части, которая касается вас
Как измеряется результат
До старта фиксируем целевые показатели кампании: число скачиваний отчёта и полученных контактов, количество публикаций и суммарный охват, участники мероприятия, упоминания продукта в отраслевом контексте. По завершении даём фактические цифры и рекомендации, что усилить в следующей волне.
Частые вопросы
А если исследование покажет не то, что нам выгодно? Гипотезы и риски мы обсуждаем на брифе: тему почти всегда можно выбрать так, чтобы объективный результат работал на вас. Если данные всё же окажутся неудобными, вы узнаете первым и решите, публиковать ли. Переписывать цифры мы не будем; именно этим формат и ценен.
Можно ли объявить наш продукт лидером рынка? Нет. Можно показать, какие критерии важны заказчикам, и дать вам роль эксперта категории; такой подход вызывает больше доверия и работает эффективнее.
Можно ли участвовать в вашем рейтинге? Да, наравне с другими участниками и по опубликованным критериям. Спонсорство не влияет на позицию в рейтинге; иначе рейтинг теряет смысл и ценность для всех.
Кому принадлежат данные опроса? Агрегированные результаты публикуются; спонсор флагманского пакета получает доступ к обезличенным сырым данным для собственной аналитики.
Что с персональными данными тех, кто скачал отчёт? Формы собирают согласия по 152-ФЗ, передача контактов спонсору прямо предусмотрена в тексте согласия; без этого передавать контакты нельзя.
Сколько лидов это даст? Зависит от темы и медийной части. Прогноз даём на брифе по сопоставимым проектам и фиксируем в целевых показателях кампании.
Нужна ли версия на английском? Входит в отраслевой и флагманский пакеты; формат полезен для экспортных рынков и партнёров в дружественных юрисдикциях.
Мы заказчик, а не вендор. Вам это интересно? Да: для заказчиков есть заказные исследования и обзоры рынков без публичной части.
Смежные услуги
Расчёт экономического эффекта · Обзоры рынков и заказные исследования · Продуктовый PR · Организация деловых мероприятий
Обсудить тему исследования
Расскажите о продукте, аудитории и задаче на квартал. АНО предложит две-три темы с прогнозом резонанса, формат и ориентир по срокам. Бриф ни к чему не обязывает.
