Внешний пресс-центр: когда это дешевле и быстрее собственного

Собственная пресс-служба оправдана при постоянном потоке информационных поводов. При нерегулярном потоке она большую часть времени простаивает, а в момент, когда нужна срочная реакция, одного человека не хватает.

Что реально входит в работу

• Отношения с редакциями: не рассылка, а понимание, кто из журналистов чем занимается и что ему нужно.
• Подготовка спикеров: не только тезисы, но и репетиция сложных вопросов.
• Оперативная реакция: комментарий в течение часа, когда тема появилась в повестке.
• Ведение потока: регулярные материалы, а не всплески вокруг двух событий в год.

Третий пункт определяет большую часть результата. Комментарий, данный на следующий день, не попадает в материал.

Когда внешний формат выигрывает

Когда поводов меньше двух в месяц, когда нужен доступ к редакциям, которого нет, и когда требуется покрытие в период, а не постоянно. Когда поток стабильно высокий, собственная служба дешевле. Промежуточный вариант это собственный руководитель направления и внешнее исполнение, он работает в большинстве средних компаний.

Услуга описана на странице внешнего пресс-центра, работа с медийным присутствием в целом в продвижении в медиа.

Что нужно от компании

Внешняя команда не может работать в вакууме. Минимум, который требуется со стороны компании: доступ к спикеру в разумные сроки, порядок согласования комментариев не длиннее суток и один человек, принимающий решения по содержанию. Отсутствие любого из трёх условий сводит работу к рассылке пресс-релизов, потому что на всё остальное не хватает скорости.

Технологические компании отдельно

Здесь сложность в переводе: то, что важно инженеру, редко интересно редакции, а то, что интересно редакции, инженер считает упрощением. Работа состоит в поиске формулировки, которая честна технически и понятна аудитории. Эту линию мы ведём через медиа-поддержку технологических компаний.

Кризисный контур

Отдельно готовится порядок действий на случай негативного повода: кто принимает решение о заявлении, кто говорит, в какие сроки, что не комментируется. Этот порядок нужен до события, потому что после него времени на согласование нет. Направление описано в антикризисном PR.

Про сроки выхода на результат

Первые публикации появляются через четыре-шесть недель после старта, устойчивый поток через три-четыре месяца. Ожидание результата в первый месяц приводит к тому, что работа сворачивается ровно тогда, когда отношения с редакциями начинают приносить отдачу.

Как оценивать работу

Число публикаций само по себе мало что показывает. Работающие показатели это доля публикаций в изданиях, которые читает целевая аудитория, доля материалов с прямой речью спикера, а не только с упоминанием, и скорость реакции на запросы редакций.